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BAT陆续为小程序开放流量:谁更能打动开发者

  不管行业如何变化,当前小程序江湖主流的还是以下三大流派,分别是:微信的全封闭流派;百度的全开放流派;以及阿里巴巴支付宝的半开放流派。

  阿拉丁小程序统计平台发布的2018年上半年小程序生态白皮书显示,截止上半年,微信小程序数量已达到100万,生态已初具规模,但这对于开发者来说是好消息也是坏消息。从阿拉丁发布的TOP100榜单行业分布变化中来看,游戏类占比最高达四成以上,电商类及工具类次之,与线下结合类小程序也占一定比例。从目前微信小程序的种类分布可以看到,微信小程序的流量具有很强的社群属性,这与微信自身的流量属性十分吻合。

  有游戏小程序开发者就曾表示:“微信小程序是做好小程序后开始推,如果第一波种子用户喜欢,再分享,再裂变的话,后期可以得到很大的量,是“前紧后松”式的流量获取过程,当然如果第一波就不成功的话,这个小程序也就死掉了”,同理也适用于微信上的电商类小程序。这种依靠社交流量的小程序,虽然后劲十足,但一开始若没把“人”的文章做起来形成流量裂变,那么这些小程序就只能沦为100万微信小程序里面的基数。在开发者眼里,小程序没有流量就等于“死亡”。

  社交流量裂变后期的爆发固然让开发者垂涎,但是同时也呈现出了明显的流量“去中心化”特征,其结果是对开发者的导流效果受限,也一定程度上出现了广泛分享下流量不够精准的问题。阿拉丁研究院孙政曾表示:“百度智能小程序并非建立在社交层面上,而是用户通过搜索或者Feed的方式进行获取,搜索是用户主动寻找内容或服务的结果,Feed则是基于更加智慧的千人千面的分发机制进行的内容推荐,相对于‘分享到群’的广泛传递效果而言,百度智能小程序的内容和流量分发则更加精准,开发者和用户都将从中获益。”。

  有业内人士发现,百度最近陆续开放了多个智能小程序流量入口,包括首页下拉菜单,以及搜索首个联想词等强流量入口,如用户在百度App的搜索框输入爱奇艺视频,即可通过下方联想词直达爱奇艺视频智能小程序。百度App下拉入口和搜索框入口的接连开放,意味着百度智能小程序正在快速打开各种流量入口。除此之外,百度智能小程序还可以通过信息流、百家号文章以及语音搜索等途径触达用户。而随着入口与流量的持续开放,百度智能小程序的生态也将进入快速发展期。因为,百度流量中天然存在大量与资讯、服务、工具等相关的需求,而搜索和信息流是用户获得信息和服务最自然的路径,这不仅能够帮助开发者快速地获得用户,更能帮助他们留存用户,以及实现商业变现。

  反观阿里,支付宝虽然也是超级App的一份子,流量巨大,但在流量转化上门槛更高。仅从数据来看,10.6亿日活的微信与8.7亿日活的支付宝旗鼓相当,但小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性,这并不是工具型APP的强项。虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高;有流量,但流量的目的性很强。所以中心化和去中心化的并存模式,其实是由支付宝自身平台属性而决定。

  据腾讯公布的第一季度综合业绩显示,微信和WeChat合并月活跃用户达10.4亿。在微信平台上线小程序,便可借助朋友圈、公众号等腾讯流量体系,进一步挖掘流量。

  拿大家熟知的“跳一跳”小程序来说,在去年年底推出之时,其就借助微信平台大肆在朋友圈蔓延,曾创下DAU1.7亿的恐怖记录。而在今年春节期间,跳一跳更是成为了大众手中的新宠。根据腾讯发布的数据来看,春节期间小游戏同时在线万人/小时。

  “跳一跳”的火爆,成功带动了大家入局小程序的积极性。数据显示,目前微信小程序数量已超100万,逾2亿日活跃用户。

  另一个重量级玩家——百度智能小程序不是建立在社交层面上,而是依靠搜索和Feed流,为智能小程序带来充足流量。最早在百度上线智能小程序的企业——优信二手车,就已经尝到百度智能小程序带来的“甜头”。优信二手车渠道负责人翟宇称:“相比微信小程序,百度智能小程序可能更符合我们在流量获取上的预期。百度智能小程序天然的靠近搜索流量上游,它可能更精准,更适合我们优信二手车这种垂直低频的品类。”

  值得一提的是,百度智能小程序搭建的是一个更为开放的生态。在近日召开的闭门会议上,百度表示,将在今年四季度对普通开发者开放,同时还透露了开源计划。所谓开源计划,也就是B站、58同城、爱奇艺等百度合作伙伴可以接入百度智能小程序,让拥有流量的第三方APP直接成为百度的流量,为开发者提供更广泛的流量来源。

  与腾讯的社交流量、百度的搜索+feed流量相比,支付宝小程序的流量来源则主要围绕支付、信用免押金等金融服务。

  支付宝小程序事业部总经理管仲举例:“广州有家医院开发了款在线预约产检的小程序,这款小程序日活只有400多,很多人可能看不上,可这个医院每天总共也就500来人预约产检,也就是说有8成的孕妇再不用挺着大肚子排长队,这就是支付宝小程序的价值。”。由此观之,支付宝小程序的价值虽然满足了用户刚需,可场景单一,很难打破工具类属性的桎梏,难以形成像微信小程序的裂变扩散或是百度智能小程序的精准式引流的爆发扩散。

  综合来看,腾讯的社交流量基数大但去中心化的模式导致获客成本较高,百度的流量虽不及微信但倚靠精准的流量分发则让开发者更易触达目标用户,相比之下,支付宝交易场景所带来的流量稍显单薄。

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