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MINI 中国:六个小故事和一个车企品牌的重新定义

  「为更精彩的城市生活提供创造性的解决方案。」这是一家成立于 1959 年的车企—— MINI ,在 2016 年给自己定下的品牌使命。他们选择了跟我们日常生活最相关的八个主题:居住空间、工作空间、公共空间、都市通勤、旅行、时尚、健康、娱乐,并提供创新的解决方案。比如,可以和邻居共享的 30 平方米的公寓、带有管家服务的旅行、共享的汽车等等。

  对于 MINI 来说,他们希望减少广告投入,把精力放在制造好的内容产品,甚至创造一个持久的 IP。

  MINI 中国高级市场经理范力分享了他们的尝试,以下是范力的演讲内容精选。

  对于一个诞生在 1959 年的车企,2016 年重新定义品牌的使命或承诺:「为更精彩的城市生活提供有创造力的解决方案」这句话到底意味着什么?

  第二,解决方案。它意味着一定是应对某一种问题或者说某一些未被满足的需求。

  第三,都市。我们每个人都是生活在大都市里,到底它意味着什么,我先给大家讲几个我自己的故事。

  2016 年我去了东京一个新开张的酒店,叫做虹夕諾雅,它尝试把日本民宿搬进了一栋东京 CBD 的摩天大楼。

  我觉得它最独道的一点在于,每一层有六个房间,这六个房间的房客可以共享这个楼层的客厅,早餐是在客厅里吃的,并不是像大部分其他的酒店,有一个统一一楼或者是二楼的餐厅,所有酒店的客人都在那里吃早餐。

  在这个酒店每个楼层都在自己的楼层的客厅里吃早餐,另外晚上你还可以在这里做很多你自己想做的事情,比如说阅读、煮个方便面什么的。

  这样一个居住的模式好像把我们又带回了曾经比较美好的,有邻里关系的社会中。它有没有可能变成我们真正公寓、变成我们居住的一部分?

  异曲同工之妙的是,MINI 在 2016 年 4 月份米兰设计周上面,就推出了一个类似的设想。

  这是一个供年轻人居住的 30 平方米之内的一个公寓,它的独道之处在于它的墙可以推开,当你把墙合上的时候,这是你的家,当你把墙推开的时候,外面是有更大的餐桌,有更大的吧台。

  也就是说你和你的邻居共享了你生活的一部分。而你自己真正需要晚上睡觉或者是最私密的空间,实际上是不需要那么大的空间。

  我们觉得通过这种解决方案,年轻人就会在更加靠近城市中心、生活体验更丰富的地方居住,能够拥有或者是租赁自己的一个公寓,同时还能和邻居们一起进行分享和交流。

  所以我们这个项目的口号叫「欢迎骚扰」,就是探讨个人居住隐私和开放的关系。

  在居住之外,可能对我们大家更重要的一定是工作了,我们每个人都需要有自己的事业,我们需要谋生。

  对于工作空间,我自己发现的一个例子就是前不久在北京的胡同里诞生的东四共享际,是一个集酒店、联合办公场所、餐厅、图书阅览室,也就是说,可能目前还没有定性的一个空间,随时随地可以组织不同主题的商店或者是一些活动复合型的空间。

  当时我们在里面做了一整天的研讨会,这个研讨会由我们 MINI 其他城市的同事参加,当时我们觉得,他们其实晚上就可以住在这里,第二天参加这个研讨会,是一个非常好的复合型功能的办公的可能性。同时它还有一个屋顶的空间,想象在夏天的时候,你可以在上面喝一杯热茶或者是鸡尾酒,俯瞰东四那一片北京的老胡同的屋顶,一定也可以提高工作效率。

  城市生活还有一个方面:公共的城市空间,我们 MINI 也是 2016 年 9 月份在伦敦,做了一些更小尺度的对公共空间的一些改造的设想,大家可以看这个,像有机玻璃盒子一样很小的放置在市中心某个小广场上的装置。

  当你进去以后,大家可以看到它是一个微型的,好像是热带雨林的感觉,这个桌子其实平常是收起来的,相当于可以供路人通过。但是你想把它展开,你就可以在这个空间里面休息一下,坐一坐,或者跟你的朋友聊聊天。

  我们 MINI 在慕尼黑和欧洲的很多城市,还有一个关于汽车共享的项目叫做 Drive Now。各种各样汽车共享的商业模式,现在在全球各地非常的火热,大家可以想象是不是有朝一日,我们的汽车生活可以像电信的运营商一样,你有很多种的方式可以使用和拥有一辆汽车,你既可以像现在一样购买一辆私家车,也可以未来按月、按天按小时的租用。

  为了你当时的目的,你想租用的一辆车,就不是一样的品牌,你可以换不同的品牌,所以这种可能性是大大地增加了都市通勤的体验。

  当然,在共享的商业模式之外,其实也是在去年上半年的时候,我们也针对私家车主做了一个小小的创新,尝试改变汽车生活。我们和三位设计师合作,做了一个车内收纳的设计,我们请了三个设计师给用户设计的更有格调的物件,让用户所有的私人物品全部妥妥地安放在 MINI 后备厢的地板地下夹层空间。

  旅行我相信是除了居住、工作、公共空间、城市通勤之外的另外一个我们觉得现代都市人的刚需,旅行上我们需要怎样新的解决方案?

  现在有什么新的需求未能满足,对于我个人自己而言,我这几年已经越来越习惯上了使用 Airbnb 来出行,当然探访好的酒店也一直是我的爱好之一,所以 Airbnb 的房子和酒店交替使用。

  同时,也是 2016 年的冬天,我是多少年以来第一次参加了一个旅行团,它带着我们在大概一周的时间,参观超过 30 个京都的寺庙,几乎把日本庭院的造园方式,比较有代表性的园林,全部都参观了一遍。而且,在看园林中,旅行团还实地进行讲解。

  我们 MINI 同样在 2016 年,在国内做了一个另外的尝试:推出了一个针对喜欢境外大都市「都市控」人群的旅行解决方案。它的独到之处是:

  (1)如果你很喜欢逛书店,为了避免携带太重的东西过于麻烦。管家可以当你在书店完成了消费以后,将书收集起来,进行门到门的越洋物流服务。

  (2)如果你在伦敦探访了某一片街区特别喜欢,想看看这儿的房子,我们的管家就可以帮你预约一个房产中介,让你感受一下居住在这里到底是怎样一种设想和感受。

  我大概每年都要去 4 次慕尼黑出差,在最近的几次,发现了一个我非常喜欢的慕尼黑男装买手店,这家店里只贩卖大概 12 个他个人精挑细选的小众的品牌,而且这 12 个品牌他全部实地探访过。

  他可以告诉你,这个产品背后是怎样的一个意大利小作坊家族把它生产出来的。同时大家可以看,他的试衣间也都充满着他个人的喜好和品位。

  MINI 的本地化,也进入到了时尚领域,我们和很多设计师进行了合作。这只是我个人的一些体验,关于都市生活中的衣食住行的一些需求,我们看到了国外一些例子,特别希望在国内有同样类似的,甚至比它们更好的有创造力的解决方案出现。

  但在目前的中文世界中,好象还没有这样一个地方,能够专注于都市生活解决方案。这样一个地方,能够方便有共同需求的人在这里获得灵感,参与创造。

  所以,今天也第一次对外预告,我们 MINI 会在中国上市的 Design Driven,我们希望把它做成我们 MINI 自己的 IP。

  Design Driven 将会专注于 8 个都市领域的主题,提供创新的解决方案。这八个主题都是跟我们日常生活最相关的:居住空间、工作空间、公共空间、都市通勤、旅行、时尚、健康、娱乐。

  首先,它是一个内容平台,我们会持续的产生关于这 8 个主题方方面面的国内外现有好的解决方案故事,甚至是一些未来的打算,大家可以在这里面看到别人做了什么,获得灵感。

  同时,我们不仅仅想把它做成一个媒体,我们还会有一个基金,希望能够让中国或者在世界各地的华人设计师,或者企业家,或者年轻人,能够真正拿到这样的基金,在看到了别人做的东西,获得灵感之后,能够真正的产生适合在中国在这 8 个领域的创新解决方案。

  同时,我们还希望有线下的体验,比如展览或者落地的活动,或者论坛。所以,我们希望由内容、一个基金和落地体验的活动,三合一组成我们 2017 年 Design Driven 这个构想中 MINI IP 所承载的内容。

  最后,给大家分享一下,这几年 MINI 在做营销过程中,我们越来越感觉到市场营销定义的转变,传统所谓广告的媒介购买逐年下降,而更多我们把精力花在了制造好的内容产品,包括刚才提到的后备厢解决方案、旅行解决方案,甚至希望创造一个持久的 IP,能够让中国的城市生活更精彩。

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