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央视《2012我们的品牌》热播 讲述洋河的故事

  “任何品牌的成功绝非偶然”,该系列纪录片总导演、前央视知名制片人谢爱林表示,“寻找优秀品牌塑造的共性基因,进而为中国更多优秀品牌的创立提供参考价值,助推中国本土品牌不断成长,走向世界,这是我们的使命。”这一次,央视选择洋河作为样本深刻解剖,也引起了社会各界的广泛关注和热议。

  央视在纪录片中介绍说,洋河酿酒历史向上可以追溯至1300年前,洋河所在的“中国白酒之都”自古就是全国闻名的酿酒中心之一,洋河酒厂也是1949年中华人民共和国成立当年组建的新中国第一批国营酿酒企业。

  2002年,现任洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁张雨柏进入原洋河集团担任总经理,也正是从这一年开始,洋河一步一步创造了发展的奇迹。

  十年前,洋河组织的市场调研团历经千辛万苦,一方面开展对4325人次的目标消费者口味测试,另一方面还对2315名消费者的饮后舒适度进行了综合调查。洋河从调研中发现,如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感,这恰好与洋河酒的内在品质接近。在此基础上,洋河果断决策抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组,举全厂之力打造“绵柔型白酒”,以更高的品质最终赢得了专家的高度认可与消费者的广泛青睐。

  其实,做“绵柔型白酒”,隐含了张雨柏更大的雄心。他认为从味觉出发,首先是重视消费者正在变化的口味;其次,国外酒类大多以味觉为主,也可以在未来引领中国白酒走向海外,就像他所说的“飘向全球的名片也可以是洋河”。

  纪录片还讲述了洋河蓝色经典自2003年刮起的“蓝色风暴”,以其前卫大胆的色彩运用,广受社会追捧。其实,当时的白酒行业里基本上都是以红色、黄色为主,洋河却大胆启用蓝色,需要面对各种质疑和挑战。甚至有人斩钉截铁地断言,说这个产品不会有未来,然而唯独没有放弃的还是洋河人。

  十年之后,人们发现,绵柔的概念已经风靡整个中国,很多白酒品牌都想模仿。这说明,洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得了社会的认可。洋河的“蓝色”成了一种幸运色,不仅赢得了消费者的喜爱,也带领着洋河走向新的辉煌。与此同时,营销模式创新、管理方式创新、企业文化创新等也推动着洋河一步一步走向行业前列。

  对于洋河这个老名酒企业,中国食品工业协会白酒专业协会副会长沈怡方有着很高的评价。他在纪录片中回忆说,在1979年第三届全国评酒会上,经过13天的严格评选和层层选拔,17位国家白酒评委从313种酒中共评出白酒八种,俗称“老八大名酒”,洋河就在其中,而且专家对其“绵甜软净香”的独特品质更是赞不绝口。

  “能拿到这样的荣誉是不太容易的”,亲历这次评酒会的沈怡方指出,“就像打乒乓球一样,它经过初赛、复赛、半决赛、决赛”。所以说,洋河的成功并非偶然,老名酒的的积淀能够保证它的质量,而现在的创新更能够提升洋河的品质。

  他还讲述,洋河曾经衰落了一个阶段,就是走下坡路的阶段,变了以后,它开始又重新认识,在这样的基础上,它把产品质量更进一步地提升,根据消费者又调查了市场,这样两头结合,产品一下上去了、稳定了,那么就有了基础。“它这个酒喝不倒的,能喝倒吗?是不是?因为它有基础、它有扎实的根子在那儿。”

  此外,中国商务部品牌万里行专家组成员、北京大学教授刘国基也一直关注和研究洋河。他指出,这个蓝色精神很成功,“坦白讲,如果它的领导人的思想不够进步的话,它根本不敢尝试这个”。而且,更重要的是,洋河所提出的开放、博大、高远的蓝色品牌文化,一下子把改革开放以后中国企业家、还有这种政商阶级走向全世界内心的欲望给体现出来。

  在片尾,《销售与市场》总编罗文杲分析说,经过这几年的发展,洋河已经正式进入了白酒行业的第一阵营,确确实实从某种程度上,已经影响了整个白酒业产业的格局,并且这种产业格局在相当长一段时间内,可能不会发生特别大的变化。

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