rss
当前位置 :首页 > 品牌故事

【企业随笔】可口可乐:品牌、文化、情怀

  可口可乐,说起最为家喻户晓的商业品牌,恐怕没有“之一”。单品爆款,堪称史前的iPhone。位于美国南方重镇亚特兰大的“可口可乐世界”(World of Coca Cola),

  可口可乐的品牌价值在于与普罗大众的日常生活紧密结合,体现在幸福生活的每个美好瞬间的不可或缺,“出门就能买到可口可乐”是其营销的一贯标准,进而发展出渠道、自动售卖机、送货车等一系列手段。可口可乐的本事还在于,它把一切与之相关的物品都赋予文化的属性,可乐瓶罐、广告单张、送货车模型,许多都成为大众的收藏品。

  在品牌之上,可口可乐营造了一种“在生活中追求和享受幸福时刻”的可口可乐文化。如果说迪斯尼是在视听体验上营造幸福文化的话,可口可乐就是从人对饮料的需求上营造幸福文化。人的幸福感需要调味品相伴,成年人要饮酒欢庆,而伴随美国历史的禁酒时代和对未成年人饮酒的限制,给予了可口可乐在情感激荡的时刻替代酒精的力量,发挥伴随情感需要的作用,进而带来品牌创造的空间。

  文化的上升达到情怀的水平,甚至是家国情怀,这个跨越不是每个品牌都能做到的。当年的万宝路香烟,从西部牛仔到美国大兵,在品牌塑造上实现文化到情怀的跨越。而可口可乐也把自己提升到这样一种家国情怀的高度。

  给产品披上神秘的外衣,保持神秘感,引发人们的好奇和追随,这个恐怕是可口可乐一个独一无二的王炸级桥段。可口可乐本质上属于一种一定程度上让人上瘾的产品,如同香烟或者游戏。这种让人上瘾的能力无疑来自于配方。可口可乐当然不会宣传自己的配方如何让人上瘾,而是刻意讲述神秘的配方故事,一讲就是上百年,至今津津乐道。可口可乐的配方是不是就藏在“可口可乐世界”硕大的保险柜里呢?这只有天知道,但来自世界各地络绎不绝的脚步,无时不在印证着这个神秘故事的巨大吸引力。

  作者:任颋 (北京大学副教授、博士研究生导师、北京大学汇丰商学院副院长、企业发展研究所所长)

上一篇: 可口可乐品牌故事     下一篇: 可口可乐、百事、旺旺……这些品牌背后鲜为人知的品牌故事!